Ugljenični otisak - uspešna, varljiva PR kampanja

Kretanje napred zahteva fokus. Portal Mashable je pokrenuo seriju istraživanja posvećenu putevima ka većem dobru, kojom ukazuje na pitanja od suštinskog značaja za stvaranje boljeg sveta.

U mračnoj TV reklami emitovanoj 1971. kreten baca vreću smeća iz automobila u pokretu. Smeće se preliva na mokasine Indijanca obučenog u jeleću kožu, koga igra italijansko-američki glumac Espera Oskar de Korti. Pustio je suzu ispred kamere jer je njegov svet ukaljan, ružan i iskvaren smećem. Potresan oglas, koji je osvojio nagrade za izvrsnost u oglašavanju, promoviše slogan „Ljudi započinju zagađenje. Ljudi to mogu zaustaviti".

Ono što je manje poznato je da se neprofitna grupa Keep America Beautiful, finansira od velikih pića i pakovanja sa milijardama plastičnih boca svake godine, u vlasništvu kompanija Koka-kola, Pepsi i Anheuser-Busch Companies) koje su stvorile "Principe za održivu poljoprivredu" (Principles for Sustainable Agriculture - PSAs).

ARHIVA PPNS NEĆEMO IZBACITI PLASTIČNE FLAŠE, KUPCI IH ŽELE - BEA PEREZ (KOKA-KOLA)

Nećemo izbaciti plastične flaše, kupci ih žele - Bea Perez (Koka-kola)
Prava poruka, koja leži u osnovi insceniranih suza je da je zagađenje vaš problem, a ne greška industrije koja masovno proizvodi jeftine boce.

Još jedna najavljena ekološka reklamna kampanja, pokrenuta tri decenije kasnije, 2000. godine, takođe je osvojila pohvalnu nagradu za oglašavanje „Zlatni Efi“. Kampanja je impresionirala američku javnost da je drugačiji tip zagađenja, zagađenje ugljenikom koji zadržava toplotu, takođe vaš problem, a ne problem kompanija koje buše duboko u Zemlju, a zatim prodaju ugljenična goriva, prerađena od drevnih, raspadnutih stvorenja. British Petroleum (BP), druga najveća naftna kompanija u nedržavnom vlasništvu na svetu, sa 18.700 benzinskih i servisnih stanica širom sveta, angažovala je profesionalce za odnose s javnošću Ogilvi & Mather da promovišu stav da klimatske promene nisu krivica naftnog giganta, već pojedinaca.

Ovde je BP prvi put promovisao i ubrzo uspešno popularizovao termin „ugljenični otisak”. Kompanija je predstavila svoj „kalkulator ugljeničnog otiska” 2004. za procenu kako je njihov normalan svakodnevni život – odlazak na posao, kupovina hrane i putovanja — u velikoj meri odgovoran za zagrevanje Planete. Deceniju i po kasnije, „ugljenični otisak“ je svuda. Američka agencija za zaštitu životne sredine ima kalkulator ugljenika. Njujork tajms ima vodič o tome „Kako da smanjite svoj ugljenični otisak". Mashable je 2019. objavio priču pod naslovom „Kako smanjiti ugljenični otisak kada putujete".

„Ovo je jedna od najuspešnijih, varljivih PR kampanja možda ikada“, rekao je Benjamin Franta, koji istražuje pravo i istoriju nauke kao doktor nauka sa Pravnog fakulteta Stanford.

Naravno, niko ne treba da se stidi što je izjavio nameru da „smanji svoj ugljenični otisak“. To je zato što se reklamna kampanja BP-a pokazala briljantnom. Naftni gigant je taj termin uneo u naš normalan, svakodnevni leksikon. I osećanje nije potpuno pogrešno – neki lični napori da se teži čistijem svetu su važni. Ali sada postoje moćni, jasni dokazi da je termin „ugljenični otisak” uvek bio laž, i da ga treba razmatrati u novom svetlu – ne na način na koji džinovski naftni konglomerat, koji je pre samo deceniju ispustio stotine miliona galona nafte u Meksički zaliv, želi da istakne vaš uticaj na klimu.

^{Nivoi ugljen-dioksida u atmosferi u poslednjih 800.000 godina}

Dokazi, nažalost, dolaze u obliku najgore pandemije koja je pogodila čovečanstvo u jednom veku. Bili smo zatvoreni. Bili smo u karantinu, a na mnogim mestima smo i dalje. Prisiljeni podmuklim parazitom, mnogi od nas su dramatično smanjili svoje pojedinačne ugljične otiske tako što nisu vozili na posao i letjeli avionima. Ipak, što je kritično, pravi broj o kome je globalno zagrevanje brine — količina ugljen-dioksida koji zadržava toplotu i zasićenje atmosfere — neće biti pod velikim uticajem neviđenog pada emisija ugljenika u 2020. Međunarodna agencija za energiju procenjuje na skoro osam procenata u poređenju sa 2019. To znači da će bogatstva ugljenika iz civilizacijskih automobila, elektrana i industrija i dalje biti dodata (poput bankovnog depozita) na rastući bankovni račun ugljen-dioksida u atmosferi. Ali depozit u 2020. će biti nešto manji od prošlogodišnjeg. U stvari, nivoi ugljen-dioksida u Zemljinoj atmosferi dostigli su najviši nivo u maju - jer još uvek pravimo velike naslage ugljenika.

Dakle, kada BP tvituje oglas koji vas ohrabruje da „saznate svoj #carbonfootprint“ sa njihovim „novim kalkulatorom“, vreme je da ponovo razmislite o upotrebi termina. Iako je površno bezazlen, „ugljenični otisak“ ima za cilj da manipuliše vašim razmišljanjem o jednoj od najvećih ekoloških pretnji našeg vremena. Pretnja nuklearnog rata sa potencijalom i za mučno širenje radioaktivnog materijala i za razvoj nuklearne zime su takođe u toku.

„Ova industrija ima dokazane rezultate u strateškom komuniciranju kako bi zbunila javnost i potkopala akciju, tako da treba da izbegavamo da upadnemo u njihove retoričke zamke“, rekao je Džefri Supran, istoričar nauke sa Univerziteta Harvard koji istražuje taktiku interesa za fosilna goriva.

„Morate priznati da je veoma ubedljivo. Lepljivo je”, rekla je Suzan Džoj Hasol, komunikatorka o klimatskim promenama koja je radila kao viši naučni pisac na tri Nacionalne klimatske procene koje je propisao Kongres. "To je efikasna propaganda."

„Vreme je da krenete na dijetu sa niskim sadržajem ugljenika“, napisao je BP podebljanim slovima na svojoj veb stranici 2006. godine, sa svojim „kalkulatorom ugljičnog otiska“ na samo jedan klik. Samo 2004. 278.000 ljudi je izračunalo svoje otiske stopala. Sajt je bio deo reklamne kampanje BP-a „Beiond Petroleum“.

Brzo napred, a BP i dalje proizvodi obilje nafte i gasa svakog dana (4 miliona barela dnevno 2005. u odnosu na 3,8 miliona barela danas). U 2019, BP je kupio svoju „najveću akviziciju u poslednjih 20 godina“, nove rezerve nafte i gasa u zapadnom Teksasu to je naftnom gigantu dalo „snažnu poziciju u jednoj od najtoplijih naftnih mrlja na svetu“, prema kompaniji. Danas BP reklamira svoj pohod na goriva sa niskim sadržajem ugljenika, ali su oni ograničenog obima. U 2018. BP je uložio 2,3 odsto svog budžeta o obnovljivim izvorima energije. Njegov hleb i puter su još uvek crna nafta i gas. Kakva dijeta sa niskim sadržajem ugljenika?

Očigledno je da BP nije očekivao da će smanjiti svoj ugljenični otisak. Ali kompanija je svakako želela da javnost - koja je putovala na posao u automobilima na gas i čuvala svoje namirnice u frižiderima koji se uglavnom napajaju ugljem i strujom proizvedenom na gas - pokuša, uzalud, da značajno smanji svoj ugljenični otisak. Na 14-godišnjim veb stranicama koje više nisu dostupne na mreži, ali ih je dokumentovala Džuli Dojl, profesor medija i komunikacija na Univerzitetu u Brajtonu, BP je objavio oglase sa pitanjem „Šta je, zaboga, ugljenični otisak?“, „Smanjenje našeg otiska. Evo gde stojimo“, i „Koja je veličina vašeg ugljeničnog otiska?“

^{Snimak ekrana BP veb stranice kako je dokumentovano od strane Internet Archive Vaiback Machine 12. februara 2006.}

Doile zaključuje da je BP pokušao da objasni šta je ugljenični otisak „na način koji odgovornost za klimatski uticaj pripisuje pojedincu, dok BP registruje sopstvenu zabrinutost tako što se čini da već čini nešto po tom pitanju“.

Ipak, u društvu koje se uglavnom napaja fosilnim gorivima, čak i neko bez automobila, kuće ili posla će i dalje imati značajan ugljenični otisak. Nekoliko godina nakon što je BP počeo da promoviše „ugljenični otisak“, istraživači MIT-a izračunali su emisije ugljenika za „beskućnika koji je jeo u narodnim kuhinjama i spavao u skloništima za beskućnike“ u SAD. Taj siromašni pojedinac će i dalje indirektno emitovati oko 8,5 tona ugljen-dioksida svake godine.

„Čak i beskućnik koji živi u društvu koje pokreće fosilna goriva ima neodrživo visok ugljični otisak“, rekao je Franta sa Stanforda. „Sve dok su fosilna goriva osnova za energetski sistem, nikada ne biste mogli imati održivi ugljenični otisak. Jednostavno ne možete to da uradite”.

ARHIVA PPNS PARAZITIRAJU NA ASTRONOMSKIM SILAMA PROMENE KLIME

To je efikasna propaganda.

Genijalnost „ugljeničkog otiska” je u tome što nam daje nešto što možemo da uradimo u vezi sa klimatskim problemom. Nijedan običan čovek ne može da smanji 1 milijardu tona emisije ugljen-dioksida. Ali možemo baciti plastičnu flašu u kantu za reciklažu, voziti automobilom na posao ili jesti manje čizburgera. „Psihološki nismo izgrađeni za velike globalne transformacije“, rekao je Džon Kuk, kognitivni naučnik u Centru za komunikaciju o klimatskim promenama na Univerzitetu Džordž Mejson. "Teško je zamotati glavu oko toga."

Ogilvi & Mather, trgovci koje je angažovao British Petroleum, upleli su ogromne izazove svojstvene transformaciji dominantnog globalnog energetskog sistema manipulativnim taktikama koje su učinile nešto nematerijalnim (ugljen-dioksid i metan — oba moćna gasova staklene bašte — nevidljivi), opipljivim. Otisak stopala. Vaš otisak .

„To je savršena oluja industrije, kulture i psihologije“, rekao je Kuk.

British Petroleum nije samo pokrenuo reklamnu kampanju „Beiond Petroleum“ u SAD U Velikoj Britaniji, marketinška firma je snimala obične ljude na ulicama Londona za TV reklamu. Prodavci su postavljali pitanja poput „Da li brinete o globalnim klimatskim promenama?“ tako da bi ljudi prirodno odgovorili sa „ja“ ili „mi“ kada bi odgovarali na ozbiljno pitanje o globalnom zagrevanju. To je omogućilo BP-u „jezički da se ukloni kao doprinos problemu klimatskih promena“, objasnio je Dojl.

Jedan od kreatora BP-ove reklamne kampanje koji je prišao Londončanima na ulici, PR profesionalac Džon Keni, kasnije je priznao da je sve to bila marketinška šema, a ne iskreni napor da se promoviše transformacija BP-a sa niskim sadržajem ugljenika ili obnovljivom energijom. „Pretpostavljam da je, gledajući to sada, ’beiond petroleum’ samo reklama,” napisao je Keni u Njujork tajmsu 2006. „Postao je puki marketing — možda je uvek bio — umesto istinskog pokušaja da se javnost uključi u debatu ili povika korporativnog okupljanja da se promeni paradigma“.

BP, moćan i bogat, signalizirao je da će se odviknuti od nafte. „Samo oni nisu otišli dalje od nafte“, napisao je Keni. "Oni su nafta."

^{Demonstrant stoji ispred natpisa BP u Njujorku}

Termin „ugljenični otisak” ne vodi nikuda. „Mislim da bi bilo teško poništiti tu frazu ili je promeniti“, rekla je Dženifer Marlon, istraživač na Jejlskom programu za komunikaciju o klimatskim promenama.

Neki ljudi bi sigurno želeli da odbace taj termin. „Primenjujem opšte pravilo da zagovornici klime ne bi trebalo da pojačavaju propagandu industrije fosilnih goriva“, rekao je Supran sa Univerziteta Harvard. Umesto da održava „ugljenični otisak“, Supran je umesto toga predložio „emisije fosilnih goriva“, „zagađenje fosilnim gorivima“ ili „otisak fosilnih goriva“.

Ali pošto je fraza tu da ostane, istraživači klimatskih komunikacija naglašavaju da se značenje iza „ugljičnog otiska“ može proširiti, daleko iznad onoga što BP želi da znači. Smanjenje vašeg ugljičnog otiska trebalo bi da uključuje da budete angažovani građanin koji prepoznaje kako zapravo obuzdati zagrijavanje planete, objasnio je Hassol. Veoma je važno razgovarati o klimatskim promenama sa ljudima, tako da je to stalno pitanje zabrinutosti. Nije dovoljno da se ovo pitanje pojavi kao viralna vest tokom katastrofe koju su pogoršale klimatske promene, pre nego što je izbledeo u haotičnom etru žestoke politike, ogovaranja slavnih i mračne pandemije.

A tu je i najmoćnije sredstvo pojedinca: „Glasanje je akcija broj jedan“, rekao je Hassol. Glasanje za šta?

To je (relativno) jednostavno. Glasanje za lidere koji, između ostalog, imaju planove ili strategije da smanje nagli protok fosilnih goriva kroz privredu, zadaju zgrade koje koriste manje energije i ubrzaju elektrifikaciju američkih automobila i kamiona (transport je vodeći američki doprinos stakleniku emisije gasova). U SAD je izbor jasan. Demokrate imaju novi, sveobuhvatni klimatski plan od 547 stranica koji uključuje smele zakone za stvaranje nacionalnog sistema za punjenje električnih vozila. Za početak, pretpostavljeni demokratski predsednički kandidat Džo Bajden ima radnu grupu za klimu koji preporučuje prelazak na 100 posto obnovljivu električnu energiju (vetar, solarna, geotermalna) za 15 godina.

S druge strane, republikanci imaju plan koji zavisi od sadnje triliona stabala u narednih 30 godina. Da, biljke apsorbuju ugljenik iz atmosfere, ali čak i 1 trilion stabala će napraviti samo udubljenje u rastućem civilizacijskom problemu ugljenika (da ne spominjemo da je drveće podložnije požarima svetu koji se zagreva, a ovo gorenje pumpa gomile ugljen-dioksida u vazduh).

Dok je pandemija ogolila da naše lične akcije same po sebi neće stabilizovati poremećenu klimu na planeti, neke dobrovoljne odluke osim glasanja i dalje mogu biti važne i uticajne. Evo dirljivog primera: Kada neko instalira solarne panele na svoj krov, veća je verovatnoća da će njihovi susedi instalirati panele takođe, trend koji je prikazan u više studija. „To je posledica društvene zaraze“, rekao je Hasol.

Najvažnije je da će naši dobrovoljni, nezavisni izbori imati veći klimatski udar ako budemo imali mogućnosti da donesemo znatno bolje izbore . Možda najveća prepreka za Amerikance da kupuju električne automobile (električna vozila čine samo oko 1,8 odsto automobila danas kupljeno u SAD) je razumljiva zabrinutost ljudi zbog nestanka struje na dugim putovanjima. SAD imaju oko 111.000 benzinskih stanica. Šta ako postoji 100.000 električnih punionica? Osim automobila, anketa i gradskih i prigradskih biciklista rekla je da će više voziti bicikl ako postoje bezbedne, pristupačne biciklističke staze i lako parkiranje (automobili dobijaju svoje parcele i višespratne garaže!).

Istina je da svaki put kada napunimo pumpu i krenemo, neizbežno emitujemo ugljenik koji zadržava toplotu u atmosferu. To je tehnički „ugljenični otisak“. Ali nemamo drugog izbora. „Strategija je da se što više okrivi potrošača, znajući da potrošač nije na dobrom mestu da kontroliše situaciju“, rekao je Franta. "To u osnovi osigurava da se ništa ne menja."

I dok se ambiciozne promene zaustavljaju, Zemlja se nemilosrdno zagreva. Globalno, devetnaest od poslednjih 20 godina su sada najtoplije zabeležene. Šume u Arktičkom krugu su u plamenu, jugozapad SAD je zaglibljen u megasušu, oluje postaju sve intenzivnije, glečeri se brzo povlače i kolosalni antarktički led se destabilizovao i preti da ponovo iscrta karte širom sveta. Okean se zagreva, diže, zakiseljuje i gubi kiseonik. Klimatske promene su tu, čak i ako polovina Amerikanaca ne misli da će im klimatske promene naškoditi lično, ali većina priznaje da se globus zagreva.

„To otkriva kako mi mislimo da je to nešto što je daleko“, rekao je Marlon sa Jejla.

^{Okean sada apsorbuje kolosalne količine toplote, sa ozbiljnim posledicama}

BP želi da prihvatite odgovornost za globalno poremećenu klimu. Baš kao što su industrijalci pića želeli da se ljudi osećaju loše zbog ogromnog zagađenja koje stvara njihova plastika i limenke, ili još zlokobnije, duvanske kompanije su okrivile pušače da postanu zavisni od kancerogenih proizvoda koji izazivaju zavisnost. Već smo videli ovu manipulativnu knjigu i BP je to dobro odigrao.

Koji je vaš ugljenični otisak?

"Bili su sjajni", rekao je Marlon. "Imali su dobre trgovce."

Marka Kaufmana
Izvor: Mashable